乐动体育3月28日,运动科技公司Keep(发布了截至2023年12月31日的年度业绩公告。
财报显示,2023年Keep总营收21.38亿元,同比减少3.3%;非美国通用会计准则下净亏损2.95亿元,亏损同比收窄55.7%。
一方面,企业营收出现负增长,说明企业的业务表现有所承压;另一方面,成立至今Keep依旧未能实现盈利,这表明Keep在商业化进程中仍面临着重重挑战;不过好的是2023年Keep的净亏损有所收窄。
业务层面,Keep主要通过在平台上提供丰富的健身课程,让消费者可以利用碎片时间选择适合的课程;同时,Keep还具有社区属性,用户可以记录自己的健身内容分享经验;此外,Keep的业务范围还包括运动智能硬件、配套运动产品等多项业务。
从营收结构来看,目前Keep的收入主要由三部分构成,分别是自有品牌运动产品、线上会员及付费内容、广告及其他。
首先是自有品牌运动产品,财报显示2023年Keep的自有品牌运动产品收入为9.46亿元,同比减少16.8%。
Keep在财报中表示,由于电商消费者信心低于预期,影响了自有品牌运动产品的收入,以及公司对新产品扩张和市场策略都采取相对审慎的策略。
据了解,所谓自有品牌产品,主要是指智能单车、智慧秤、服饰及食品等健身相关产品,Keep通过自营商城、第三方电商平台或第三方批发渠道进行销售。
以智能硬件为例,目前华为、小米百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品,并在产品内植入品牌自身的健身内容,试图通过硬件切入智能健身的入口。
因此,运动产品业务需要长期考验着Keep在产品创新、品质控制以及市场推广等方面的能力。
其次是Keep的线上会员及付费内容,财报显示,2023年Keep线上会员及付费内容收入为9.96亿元,同比增长11.4%。这部分的营收占比也提升至46.58%,成为营收第一大来源。
据了解,Keep的虚拟体育赛事,吸引不少用户付费参与APP内的各项活动,在达成相应目标之后,用户即可获得Keep颁布的各项奖励。不过市场也有观点认为,年轻人热爱追求新鲜事物,热度过后可能难以维持“奖牌”的长期价值。
最后是广告及其他业务,财报显示,2023年Keep广告及其他的收入为1.96亿元,同比增长8.6%。
Keep的广告及其他收入虽然同比增长了8.6%乐动体育官方网站,但这一项业务的营业成本却同比大幅增加了43.5%。财报中表示,线上至线下整合营销有关的广告成本增加了3190万元。
总的来说,Keep在2023年营收增速下滑的原因是多方面的,既包括自有品牌运动产品收入的大幅下降,也包括其他业务收入增长不足以完全弥补这一缺口的情况。后续Keeo可能需要进一步调整和优化其业务结构,加强产品创新和市场推广,以提升整体营收表现。
具体来看,2023年Keep的月活跃用户数量为2975.6万名乐动体育官方网站,相比2022年的月活减少了663.2万名,同比下滑了18.22%。
同时,平均月度订阅会员数量为319.3万名,同比减少了42.8万名,下滑了11.82%。这表明在吸引和留住用户这方面,Keep的内容明显面临着较大压力。
不过好在乐动体育官方网站,单个用户付费金额有所上涨。财报显示,每名月活跃用户的每月平均收入从2022年的5.1元增长到了2023年的6.0元,同比上涨了17.65%。
从内容层面看,如今B站、抖音、快手这类拥有巨大流量的视频平台上,都早已布局众多垂直于健身板块的内容创作者。对于用户来说,获得健身课程资源的渠道变得越来越多,甚至是免费的内容课程。
比如2023年3月,众多Keep会员用户反映Keep对会员权益做出了调整,3月13日后,新购买的用户需购买售价更贵的畅练卡,才能享受原来普通会员就能享受的直播权益以及自动调阻力等功能。Keep此次变相降级会员权益,也让不少会员感到不满。
总的来说,互联网企业的核心逻辑,离不开用户的拉新、留存、转化;但眼下,Keep在多个环节都面临不小的挑战。如何吸引用户、留住用户、让用户长期付费,仍然是Keep需要长期思考的问题。
如今智能手机已经基本普及,用户可以通过手机获取资讯、刷短视频、玩游戏等,不难发现这些手机APP都是“宠着”用户的,不断为用户提供社交娱乐需求,用户乐此不疲,平台也赚得“盆满钵满”。
然而Keep作为线上健身平台,它却是“管着”用户的。不过对于上了一天班的打工人来说,打开APP起来运动健身,哪有躺着玩游戏刷短视频舒服,因此用户的留存天然就面临挑战。
此外,线上健身课程本身也有一定的局限性。比如缺乏互动性和个性化指导等,导致用户难以持续参与和保持兴趣。同时,用户对于线上健身课程的付费意愿仍然有限,这与消费者的消费习惯、对线上健身课程的认知以及课程质量等因素有关。
比如2018年Keep尝试线月首家线下健身房北京华贸Keepland正式营业。
除了线下健身房,Keep还涉及餐饮,2019年上Keep上线了小程序“Keep轻食”,主打轻食沙拉外卖,包括三明治、手卷等8款轻食产品。
可见,Kee也在积极围绕“健身”赛道,挖掘更多用户需求,进行更多尝试与布局。
行业来看,据中商产业研究院发布的《2024-2029年中国健身市场调查及发展趋势研究报告》显示,2023年全国健身行业市场规模达到9917亿元,2019-2023年的年均复合增长率达11.19%。未来中国健身行业受线上健身市场驱动,市场规模将进一步增长。中商产业研究院分析师预测,2024年中国健身行业市场规模将达到11197亿元。
虽然Keep目前尚未实现盈利,但其在商业化道路上的探索仍在持续;随着健身行业的不断发展和用户需求的不断变化,Keep或许也能发现更多的市场机会。